Te lo do io il marketing

Massimo Vallotto, Andrea Cunico Jegary, Roberto Astuni: 3 is a magic number (foto Alessandro Tich)

Tutti quei flussi che già arrivano in Veneto, prima regione turistica d'Italia, ma per i quali fino ad oggi Bassano (e dintorni) è stata solamente un'espressione geografica, a patto che ne abbiano mai sentito parlare.
In realtà non si inventa niente, perché i modelli di “marchio d'area” - comunità territoriali di interesse turistico che rappresentano “situazioni sovracomunali ma sub-provinciali” - esistono già e funzionano alla grande.
Un esempio? Eccolo qua: è la mitica Alta Pusteria, cinque Comuni all'ombra delle Tre Cime di Lavaredo che hanno “fatto sistema” trasformandosi in un'unica e omogenea area vacanze, con un marchio registrato (“Dolomiten Alta Pusteria”) e un portale turistico d'area super-organizzato (dategli un'occhiata: www.altapusteria.info/).
Il presidente del Consorzio turistico Hochpustertal/Alta Pusteria Alfred Prenn, bloccato dalla neve, non è presente a Bassano dove era atteso come relatore.
Ma Andrea Cunico Jegary, titolare di un'agenzia di marketing e comunicazione di Bassano e “stratega” del progetto di Marketing Territoriale, riassume efficacemente le caratteristiche dell'esperienza altoatesina: “E' un processo dove si è superato il localismo ed è più rilevante l'Area del singolo Comune.”
Un comprensorio dove tutta l'offerta è conforme e uniformata, e dove le tabellazioni di informazione per i turisti - diffuse ovunque - non indicano il nome del singolo Comune, ma il marchio d'area, ovvero il “brand” che contraddistingue il territorio e la sua presenza sul mercato.
Altri esempi significativi? La Val di Fassa, il Tirolo, le Cinque Terre.
Tutte aree, gestite da appositi Consorzi turistici, in cui “c'è una consapevolezza di comunità che si occupa di turismo”. Caratteristica che in riva al Brenta è invece totalmente assente, e quindi da costruire da zero. Cosa che il neonato Tavolo di Marketing Territoriale “Territori del Brenta” ha l'ambizione di fare, come spiegato dagli interventi dei suoi tre promotori dal cui incontro ha tratto origine l'iniziativa, i Tre Tenori alla ricerca di un'orchestra per il rilancio del turismo d'area in ottica europea: l'architetto Massimo Vallotto, l'albergatore e presidente degli albergatori Roberto Astuni e appunto Andrea Cunico, marketing man visionario al punto giusto da concepire un progetto chiavi in mano proiettato al futuro immediato.
Per Vallotto, il progetto è la naturale continuazione di dieci anni di dibattiti e iniziative sul tema della “sostenibilità e partecipazione”, introdotto dalla legge regionale urbanistica del 2004, che riguarda “la potenzialità di un distretto orientato alla sostenibilità”: ambientale, turistica, economica.
Per Astuni è invece la risposta alla domanda “come continuare a far sopravvivere le nostre aziende, e cioè come attrarre più turisti a casa nostra”. “Dopo aver trasformato il nostro albergo in bike hotel sono arrivati regolarmente i turisti tedeschi - riferisce l'albergatore -. I tedeschi hanno “fame” di territorio e dei suoi prodotti. L'identità territoriale è la motivazione che mi ha spinto a condividere il progetto. Gli stakeholders devono riconoscersi in questo progetto e condividerlo, perché il turismo è l'ultima “benzina” che ci resta.”

Te lo do io il marketing

Sì, nell'intervento sopra riportato avete letto bene: “stakeholders” (traduzione: “portatori di interessi”). Ma anche “brand”, “management”, “innovazione di processo e di prodotto”, “communty led local development”: per tutta la serata le parole del vocabolario per iniziati del marketing aleggiano nella sala dell'ex Apt, neanche fossimo a una convention di Armando Testa o di Saatchi & Saatchi. Ma così è, se vi pare: perché la “comunicazione”, in realtà, è il perno centrale di tutta la struttura progettuale.
Parola di Cunico Jegary: perché lo scopo ultimo del Tavolo di Marketing Territoriale è quello di istituire un Centro Servizi Strategici, ovvero una vera e propria “agenzia di pubblicità” che gestisca e promuova l'immagine turistica coordinata dell'area in questione.
Ma ci si deve arrivare attraverso dei passaggi obbligati. Prima fra tutti, la definizione di una “identità d'area”: “Si dice sempre: facciamo squadra. Ma attorno a cosa? E' necessario costruire un'identità condivisa, attorno a cui poi fare squadra.”
Poi bisogna sviluppare l'“attrattività d'area”, correlata al brand (marchio d'area) dei “Territori del Brenta”: “L'attrattività d'area è il motore della competitività turistica, che cresce con l'aumento della qualità percepita. E' un risultato che si ottiene con strumenti industriali, e non più con l'improvvisazione, per passare da un “turismo di prossimità” a un turismo europeo. E' il frutto di una visione del territorio come marca competitiva.”
E chi costruisce l'attrattività d'area? Gli stessi “portatori di interesse”, seduti attorno allo stesso tavolo: un direttivo, composto dai rappresentanti delle categorie economiche (“tutor dei portatori di interesse”) e un tavolo di marketing allargato alle Pubbliche Amministrazioni e ai soggetti privati. “Le Pubbliche Amministrazioni - puntualizza Cunico - fanno parte del progetto, ma non della sua governance che deve essere gestita dai privati, causa la tempistica degli enti pubblici.”
Da qui la costituzione di un Consorzio di gestione ad hoc, il cui braccio operativo sarà il Centro Marketing (“Centro Servizi Strategici”), con professionisti rappresentanti “le eccellenze del territorio”, che curerà il Portale turistico d'Area e un carnet di iniziative promozionali di portata nazionale: dalla partecipazione alle principali fiere di settore alla pubblicazione di pagine patinate (a pagamento) su L'Espresso, Panorama e compagnia bella, come già normalmente fanno gli altri “marchi d'area” del Belpaese.
Insomma: il progetto di Marketing d'Area è aperto al contributo di tutti, ma i paletti del percorso sono già ben che fissati. Come dire: te lo do io il marketing, basta crederci e fare parte del team.
Il neonato Tavolo di Marketing Territoriale - ed è questa, visti i precedenti, una notizia nella notizia - riceve la pubblica benedizione del presidente del Consorzio di promozione turistica Vicenzaé Dino Secco, che già aveva dato il suo imprimatur incontrando i tre promotori una ventina di giorni fa a Vicenza.
“E' la prima volta - dichiara testualmente Secco - che finalmente qualcuno ragiona in termini scientifici di turismo.”
Più tardi lo stesso presidente di Vicenzaé , riferendosi al marchio “Territori del Brenta”, rivolgerà ai promotori la fatidica domanda: “Il progetto si rivolge ad un pubblico internazionale. Ma proprio per questo, non si farà confusione con la Riviera del Brenta?”.
Già: la Riviera del Brenta, marchio d'area che esiste da una vita e che con la sua parata di Ville Venete, resa ancora più “attrattiva” dalla vicinanza con Venezia, offusca persino la palladiana Vicenza. “E' un problema che ci siamo posti anche noi - rivela il copywriter Cunico Jegary -. C'è già la soluzione, ed è già registrata.”
Alle 11 di sera la presentazione del progetto dal nome che probabilmente cambierà nome volge al termine, dopo cinque ore di programma intervallate da un buffet offerto da un ristorante della zona. Il Tavolo di Marketing Territoriale, dopo alcuni chiarimenti in diretta, ottiene l'apertura di credito di un influente operatore turistico come Ivan Pontarollo, gestore delle Grotte di Oliero e front-man del turismo fluviale in Valbrenta, e la benedizione-bis del presidente di Confcommercio Bassano Luca Chenet, che pur di fronte a una sala gremita tira le orecchie a quegli associati, maggiormente coinvolti nel settore del turismo, che hanno deciso di non presenziare all'appuntamento. Ancora Chenet invita a partecipare all'iniziativa “con spirito positivo”, lasciando fuori dalla porta i preconcetti negativi che sarebbero solo inutili e dannosi.
Faccio pertanto finta di non capire la domanda che all'uscita dall'incontro mi rivolge a bruciapelo un noto professionista di Bassano, riferita al progetto testé presentato: “Quanti anni di vita gli dai?”.