Il Quadro della situazione

La pagina pubblicitaria di "Bassano Km Quadro" comparsa ieri sul Corriere del Veneto (foto Alessandro Tich)

Non ci sono solo negozi e pubblici esercizi a comparire nella réclame di gruppo: dei 32 fanno anche parte, ad esempio, un'istituzione culturale privata come il Museo Hemingway e della Grande Guerra e persino una società immobiliare.
Ora, a pochi giorni dalla presentazione alla Libreria Palazzo Roberti, parte già la prima campagna pubblicitaria dei chilometristi quadrati.
Ieri e oggi, sugli inserti regionali del Corriere della Sera di Veneto, Friuli Venezia Giulia e Trentino Alto Adige, è comparsa un'inserzione a tutta pagina con le foto-ritratto dei protagonisti del progetto. I primi 16 ieri e gli altri 16 oggi.
La comunicazione - contraddistinta dallo slogan “Bassano del Grappa. Stile, storie, emozione. Scegli il cuore della città” - è essenziale e raffinata. E allarga anche il tiro rispetto al numero degli inserzionisti: nei “mille metri quadri di pietra antica, nobile legno, fascino e bellezza”, come si legge nel testo pubblicitario, si trovano “cento botteghe e locali, in cui fare il pieno di esperienze autentiche e irripetibili”.
“Il cuore di Bassano siamo noi del centro storico - continua il testo - dove la qualità è stile, tradizione e ricerca veri, i sapori sono passione, creatività, genuinità. Sappiamo esaudire i tuoi desideri, ma anche ascoltare la tua storia e raccontarti le nostre.” “Vieni a trovarci nel Kilometro Quadro - conclude il messaggio -. Ogni portone e ogni insegna, ogni angolo e ogni metro sprigionano emozione.”
Il testo non è eccessivo, le parole sono misurate e le foto dei testimonial rappresentano quel fattore umano che è necessario per dare un'“anima” al centro storico della città.
Dal punto di vista delle tecniche di comunicazione, non c'è che dire: chapeau.
E si tratta solo della prima uscita di un metodo continuativo per farsi conoscere la cui ambizione finale - come dichiarato dall'ideatore del progetto Federico Parise - è quella di attirare nel Kilometro Quadro, a regime, “500 persone al giorno dall'alba al tramonto”. Attraverso un'inedita combinazione di pubblicità, turismo e shopping.

Quello che adesso mi chiedo è cosa succede a partire da domani, quando le edizioni di oggi e di ieri del quotidiano in cui è apparsa la pagina a pagamento saranno inevitabilmente destinate al cestino della spazzatura.
È pur vero che la promozione di “Bassano Km Quadro” prosegue stabilmente su Facebook e su Instagram, ma la mia attenzione si concentra sul mezzo cartaceo, per comparire sul quale gli imprenditori che hanno aderito al progetto hanno volontariamente messo mano al portafoglio.
Per cui riformulo la questione: basta una bella inserzione a tutta pagina per convincere un lettore, nonché potenziale turista e acquirente, a venire a trascorrere uno o se non più giorni a Bassano, sobbarcandosi anche una trasferta che può essere di alcune centinaia di chilometri?
Per trovare un'ipotesi di risposta, rovescio pertanto i termini della questione stessa.
E faccio finta di essere un lettore bassanese che aprendo il giornale si trova un paginone che mi invita a scoprire le eccellenze commerciali, ad esempio, di Gorizia. Oppure, che so, di Rovereto o di Palmanova (per restare nel Triveneto) se non di Desenzano del Garda o di Sabbioneta, per restare nel raggio di poche ore di macchina: fate voi.
Qual è la “molla” che può far scattare in me la voglia di trascorrere un prossimo weekend, se non persino un giorno di metà settimana, in quella località?
E portandomi magari in tasca la pagina accartocciata del giornale per ricordarmi in quali negozi e in quali locali pubblici andare?
Non è semplice, in questo caso, trovare la quadratura del cerchio.
Certo è che una pura promozione commerciale, anche se condita di un chiaro richiamo alla città ovvero al centro storico che ne arricchisce il valore, difficilmente può generare un effetto-calamita nei confronti di flussi stabili di nuovi visitatori.
La gente si muove anche per comprare - tenendo conto, comunque, dei tempi economici che stiamo ancora vivendo -, ma non solo. E fare shopping è l'effetto, e non la causa, delle frequentazioni turistiche 2.0 o anche solo di passaggio che arrivano oggi nelle città, che non si chiamino Venezia o Firenze, per altri motivi: visitare una mostra, partecipare a un evento, assistere a uno spettacolo, fare escursionismo, godere delle bellezze architettoniche e ambientali e magari anche sostare in albergo per una notte per scoprire il giorno dopo altre meraviglie dell'“Italia minore”.
È il territorio che deve sapersi proporre ai suoi potenziali visitatori nella sua globalità.
E non solo promuovendo le eccellenze di un unico settore.

È alquanto improbabile, quindi, che dopo aver letto quell'ipotetico allettante paginone pubblicitario che mi invita a scoprire i negozi e gli esercizi pubblici di Gorizia, Rovereto o Desenzano io decida di andare a visitarle - pronto anche a spendere dei denari in acquisti e consumazioni - se in quelle località non c'è altro che il territorio mi possa offrire e soprattutto se non c'è una parallela promozione di ciò che quel territorio offre in termini di eventi, manifestazioni, percorsi turistici, richiami culturali e quant'altro.
Ritornando dunque a noi, l'effetto-richiamo di “Bassano Km Quadro” può aspirare ad avere dei risultati nella misura in cui può appoggiarsi, a sua volta, su quello che Bassano del Grappa e il suo comprensorio sono autonomamente in grado di offrire, e di promuovere, nei confronti dei nuovi potenziali flussi di turismo sostenibile, ma anche di pubblico mordi-e-fuggi, a cui la città aspira.
Ma non è questo il compito dei 32 imprenditori del Km² che - deliberatamente e giustamente, secondo le regole del libero mercato - nel nome di Bassano promuovono fondamentalmente se stessi. Il cosiddetto “lavoro sporco”, se ci si fa passare questo termine, compete ad altri.
Ad esempio alla Confcommercio di Bassano del Grappa per quanto riguarda l'ideazione, l'organizzazione e la promozione degli eventi e delle manifestazioni di richiamo durante tutto l'anno in centro storico. Ad esempio all'Amministrazione comunale di Bassano, che deve favorire le condizioni per una politica in grado di originare elementi di attrazione nei campi della cultura e della promozione del territorio.
O ad esempio - a medio e lungo termine - al tavolo di marketing territoriale “Territori del Brenta”, chiamato a sviluppare le sinergie di sistema per favorire l'attrattività turistica del territorio nell'ottica del Marchio d'Area.
Sono questi - assieme ad altri, come l'OGD “Terre Vicentine” - gli organismi e gli enti, costituiti anche da imprenditori privati, da cui dipendono realmente i destini del presente e del futuro richiamo turistico del territorio bassanese.
Senza la loro prestazione d'opera, l'obiettivo delle “500 persone al giorno in centro storico dall'alba al tramonto” è destinato a tramontare prima ancora dell'alba.

Morale della favola: quella di “Bassano Km Quadro” è un'iniziativa promozionale all'avanguardia, e mediaticamente degna di considerazione, ma che ha bisogno di altri supporti, indiretti ed esterni, per essere realmente efficace.
E a camminare, da qui al futuro, solo con le proprie gambe rischia di trasformarsi in un puro esercizio di comunicazione autoreferenziale.
Ai 32, e sperabilmente ancora più numerosi in futuro, aderenti al progetto di Parise & C. serve mettersi obbligatoriamente in relazione con gli altri attori, sia istituzionali che privati, della valorizzazione e della promozione della città.
Una prospettiva delineata, del resto, anche dalla coordinatrice del progetto Morena Stocchero che nell'annunciare la futura nascita della “Associazione Bassano Km Quadro” ha espresso l'auspicio che “domani i partner e i partecipanti si moltiplichino, arrivando a coinvolgere anche istituzioni, associazioni di categoria e differenti fili del tessuto economico bassanese”.
Questa cosa, al momento, non è ancora avvenuta e in questa fase di decollo le reazioni sull'iniziativa si dividono tra l'entusiastica partecipazione di chi è dentro e le riserve e perplessità di chi è rimasto fuori o non ha voluto aderire in partenza.
Bassano del Grappa è una città difficile, anche all'interno di un solo chilometro quadrato.
E finché prevarranno le differenze, e i reciproci distinguo, non potrà mai diventare un'autentica e consolidata destinazione turistica.