M come Marketing. E come Michelangelo

La "Cleopatra", disegno a matita nera di Michelangelo del 1535 circa, tra le 18 opere in mostra nella sala dapontiana del Museo Civico di Bassano (foto Alessandro Tich)

E se ci siamo chiesti, all'inizio, se ce ne rendiamo conto non lo abbiamo fatto a caso. Perché la percezione - al di là degli addetti ai lavori, e degli invitati all'inaugurazione che oggi hanno avuto il privilegio di ammirare la mostra in anteprima - è che la città non sia ancora consapevole dell'incredibile tesoro che si trova temporaneamente a custodire.
Le prime notizie ufficiali sull'arrivo di Michelangelo a Bassano risalgono del resto appena a ieri, e cioè al comunicato stampa diffuso dall'Ufficio Cultura del Comune in merito all'inaugurazione della sede ristrutturata del Museo. Qualcosa era stato anticipato sulla stampa locale più di un anno fa, poi più nulla. Non c'è stato pertanto, e per l'ennesima volta, l'effetto “conto alla rovescia”: quell'azione di comunicazione di preparazione all'evento che genera l'interesse preventivo, ovvero la “grande attesa” del pubblico.
Se fosse già attivo e funzionante a regime il famoso Tavolo di Marketing Territoriale del comprensorio bassanese, sarebbe pane per i suoi denti: avere un Buonarroti tra le eccellenze da promuovere, oltre agli asparagi e al cicloturismo, non è un'opportunità di tutti i giorni. La promozione del turismo a Bassano quale veicolo di rilancio economico è inoltre uno dei temi più comuni e ricorrenti tra i programmi di tutte le liste in corsa alle amministrative: segno che la città, per guardare al presente e puntare al futuro, deve puntare prioritariamente sulla valorizzazione della propria attrattività turistica e culturale.
Gli eventi e le occasioni non mancano, con proposte anche di assoluto spessore culturale e scientifico nelle quali lo stesso Museo Civico si è distinto negli ultimi anni.
Quella che invece è ancora carente - e lo affermiamo senza timore di essere contraddetti - è la capacità di promuovere e di vendere il prodotto, in funzione del richiamo del grande pubblico. E' come avere una Ferrari fiammante in autosalone, e non trovare il cliente che la compra.
Michelangelo è molto più di una Ferrari: è un genio fuoriserie, che genera emozione al solo contatto visivo con le sue opere. Basti pensare alla Pietà Rondanini, il suo ultimo capolavoro: una scultura sofferta e incompiuta, per la sopraggiunta morte dell'anziano Maestro, eppure ammirata da incessanti flussi di turisti al Castello Sforzesco di Milano.
Anche i disegni esposti a Bassano generano emozione: perché sono le testimonianze autografe del continuo work in progress del sommo autore sulla via del concepimento dei suoi strabilianti progetti artistici.
Ci sono ad esempio il disegno di un “Volto virile per la Cappella Sistina”, lo “studio di gamba per il bambino del Tondo Doni”, gli “studi per la facciata di San Lorenzo e per la Tomba di Giulio II”. Saltano all'occhio anche gli “schizzi di blocchi di marmo per la facciata di San Lorenzo”: con misure e annotazioni che ci fanno quasi immaginare il Buonarroti impegnato nei calcoli e nelle idee dei “progetti preliminari” della sua opera di architetto e scultore. Sono inoltre esposti capolavori grafici che da soli valgono il prezzo del biglietto: come il “Sacrificio di Isacco” e soprattutto la “Cleopatra”, disegnata da Michelangelo a matita nera e in double face, e cioè con doppia figura illustrata in recto e in verso, immagine-simbolo della mostra.
Sono pezzi inestimabili anche perché, oltre a farci incontrare la “mano” del genio, hanno un valore documentario straordinario. Come ricorda infatti un pannello dell'esposizione, il Vasari racconta che Michelangelo, prima di morire a Roma nel 1564, aveva bruciato “gran numero di disegni, schizzi e cartoni fatti di man sua, acciò nessuno vedessi le fatiche fatte da lui et i modi di tentare l'ingegno suo, per non apparire se non perfetto”.
Segreto professionale, si direbbe oggi. Per fortuna un corpus di circa 200 disegni si è salvato dall'incendiario repulisti del Maestro, e di questo fanno parte le 18 opere grafiche esposte fino al 31 agosto tra i dipinti di Jacopo.
E allora rendiamocene conto: c'è anche Michelangelo nell'offerta culturale e turistica di Bassano per tutta questa primavera e gran parte dell'estate.
Un nome che da solo - nonostante la doverosamente limitata quantità dei disegni esposti - potrebbe garantire i visitatori delle mostre dei tempi che furono, attirati come una calamita dal complesso museale attraverso la nuova entrata davanti al sagrato della chiesa di San Francesco.
Il sito web del Museo Civico dovrebbe essere inondato di informazioni, di aggiornamenti e di immagini su Michelangelo Buonarroti; il volto dell'autore della “Pietà” nella Basilica di San Pietro dovrebbe coprire di manifesti la città; gli esercizi pubblici di Bassano dovrebbero essere coinvolti nel passaparola e nella promozione dell'evento; Operaestate Festival dovrebbe dedicare almeno uno spettacolo alla figura del genio; la Pro Bassano tra i suoi Giardini dovrebbe allestire almeno un'aiuola in tema michelangiolesco; i ristoratori bassanesi dovrebbero inventarsi nel menù qualche ricetta “cinquecentesca”, in onore della mostra, oltre alle riproposizioni del solito Merlin Cocai.
E, soprattutto, si dovrebbero mettere in pratica i tre verbi fondamentali della promozione turistico-culturale: comunicare, comunicare, comunicare.
Il tutto, ovviamente, pensato e preparato molto prima dell'inaugurazione dell'evento.
Ma tutto questo, appunto, è marketing territoriale: e non vorremmo mai, in mancanza ancora della tanto auspicata regia coordinata e condivisa degli eventi e dei percorsi turistici del territorio, che una rassegna di così eccelsa qualità come “Michelangelo - Capolavori grafici” finisca in qualche modo relegata al ruolo di splendida esclusiva per un pubblico di élite.
Scriviamo tuttavia queste note con la sincera speranza di essere smentiti.
E cioè con l'auspicio che un qualsiasi turista che nei prossimi mesi arriverà a Venezia decida di prendere il treno per andare ad ammirare Michelangelo a Bassano.
Ma non basta un Museo rinnovato, con nuovi impianti e tecnologie 2.0: serve anche una Città rinnovata, con una mentalità 2.0 espressa da istituzioni che siano attrezzate alla sfida del mercato turistico globale e che prima di comunicare al mondo sappiano comunicare tra di loro.